Curso de Marketing – Marketing Course

El siguiente texto es un extracto del libro Curso de Marketing (ISBN: 9781639199365) Conocerlo, entenderlo, interpretarlo y ayudarlo, escrito por Cinzia Ameri Mölzer , publicado por de Vecchi /DVE ediciones.

Introducción

De un tiempo a esta parte, la necesidad de aprender todo aquello que esté relacionado con el mundo del marketing ha provocado la aparición de una cantidad de títulos tal, que los lectores ya no saben cuál escoger. No serán pocos los que se pregunten qué sentido tiene escribir y editar otro libro más sobre este tema, y no les falta razón. Pero también hay que tener en cuenta la completa ausencia de un manual breve que lo presente de manera sencilla y amena.

Esta es, pues, la razón de ser de esta obra, que se presenta con un texto suficientemente simple como para dar a todos los lectores la posibilidad de aprender un poco más de este mundo y que debiera convertirse en un estímulo para seguir profundizando. El marketing se está convirtiendo en la pieza clave de los sistemas de gestión y afecta ya todas las actividades de la empresa, independientemente del hecho que esta opere en mercados de bienes de gran consumo, de bienes industriales o de servicios.

Desde ya hace tiempo, los gerentes de las empresas, primero en EE. UU. y después en Europa, se dieron cuenta de que el consu- midor cada vez era más exigente, por lo que tuvieron que adaptar sus ofertas a una demanda cada vez más voluble. Nadie duda que todos los mercados se están haciendo cada vez más competitivos, hoy están prácticamente saturados de propuestas y de iniciativas promocionales, lo que obliga a todas las empresas a seguir unas reglas diferentes y a disponer de los recursos humanos necesarios para gestionar y resolver estos problemas.

Tal como ya hemos dicho, se ha escrito mucho sobre marketing y todavía se podría escribir mucho más. Sin embargo, este texto no tiene la pretensión de tratar exhaustivamente el tema, sino que quiere presentar los conceptos y los métodos más frecuentes. El lenguaje es intencionadamente técnico, y se usan los vocablos ingleses originales en el caso en que la traducción literal se adapte mal al sentido que le es propio en este campo.

En cualquier caso, el lector encontrará notas a pie de página, a menudo enriquecidas con ejemplos, que explican el significado de los términos que presentan alguna dificultad. La estructura de la presente obra también ha sido concebida para facilitar al máximo la lectura y la comprensión de los temas tratados, con aclaraciones gráficas que permiten visualizar las partes más importantes.

Además, a fin de agilizar la asimilación de los conceptos propuestos, al final de cada capítulo el lector encontrará un resumen que le permitirá recordar inmediatamente los aspectos fundamentales de cada tema y que le resultará de gran utilidad en caso de consultas posteriores. El libro sigue un orden lógico, a fin de que se vaya introduciendo progresivamente en el tema.

Para ello se partirá de las nociones básicas, para luego pasar a analizar tanto lo que ocurre en una empresa como las figuras profesionales que se ocupan de esta actividad. A continuación se analizará algunos métodos, y en particular el marketing mix y el ciclo de vida del producto, tratándose todos los conceptos mediante ejemplos reales.

Además, este volumen ilustra las figuras principales que intervienen en el llamado proceso de compra e intenta proporcionar elementos que ayuden a comprender el funcionamiento de los instrumentos de soporte utilizados en marketing.

Antes de empezar, creo que es importante dejar claro que las indicaciones que se darán a continuación no se circunscriben únicamente al mundo universitario ni al de las empresas multinacionales, sino que pueden aplicarse a la hora de afrontar problemas menos complejos —como, por ejemplo, la apertura de un ejercicio comercial, la venta de productos por correspondencia, o incluso cuando, al buscar un nuevo trabajo, intentamos presentarnos a nosotros mismos—.

Este es el verdadero objetivo, o al menos el más importante, del libro: por un lado aportar nociones y teoría, y por el otro presentar instrumentos útiles en la práctica cotidiana, por lo que podrá servir tanto al empresario como al lector curioso.

El marketing

El marketing ha sido definido de diversas maneras, siendo muchas de ellas confusas e incluso falsas. En este capítulo se van a presentar los términos más usados y lo que significan realmente en la gestión práctica y en el lenguaje común. Finalmente, para no caer en errores de interpretación, se explicará lo que no es el marketing, ya que en estos últimos años se han creado muchos equívocos que han enturbiado su verdadero sentido y función.

Qué es el marketing

Veamos brevemente las definiciones más acreditadas:

Estas definiciones aparecen en todos los manuales. Aunque con términos diferentes, cada una de ellas expresa diversas ideas fundamentales:

La interacción de estos elementos forma lo que se define como marketing.

Veamos ahora lo que ocurre cuando se toma la decisión de colocarse en el mercado en términos de marketing y examinemos uno a uno los conceptos expuestos anteriormente.

1. El primero consiste en analizar la demanda, es decir, captar cuáles son las necesidades de los consumidores. Para poner un ejemplo, consideremos las fábricas de dulces. La variedad de oferta nos demuestra que no se han quedado mirando la evolución de los gustos de los clientes en lo que a productos «light»1 se refiere, sino que los han analizado y han previsto cómo serían en el futuro.

2. El segundo se refiere a la elaboración de un producto que satisfaga plenamente la demanda. Para explicarlo con más detalle, volvamos al caso anterior de las empresas fabricantes de caramelos. Una vez captada la evolución de los gustos de los clientes, hay que idear un producto con las características que desean. Pero no basta con producir dulces con un contenido calórico menor, sino que también debe estudiarse la estrategia publicitaria y promocional y preparar una presentación atractiva. En definitiva, pensar en todo aquello que haga que el consumidor sepa que ese producto que va a comprar es lo que estaba buscando.

3. Conviene fijarse un poco más en la idea de satisfacción. Es evidente que una vez estudiada la demanda —es decir, saber lo que el consumidor quiere encontrar en los estantes de los supermercados— y una vez elaborado el producto, este último debe cumplir con las expectativas del cliente. Esto significa que nuestros caramelos «light» deben tener pocas calo – rías, característica que estará claramente indicada en la presentación o packaging. Además, es importante que se inicien campañas publicitarias y promocionales, a fin que el consumidor tenga la certeza de que existe una correspondencia real entre el producto y sus necesidades.

4. Pasemos ahora a examinar el concepto de intercambio. Naturalmente, todo producto introducido en el mercado, salvo si se trata de beneficencia, tiene un valor de intercambio que suele indicarse como precio. Dedicarse al marketing significa también analizar y determinar el precio que el consumidor está dispuesto a pagar para satisfacer su necesidad. En términos de marketing se habla de las denominadas políticas de precios (pricing), que condicionan no sólo la rentabilidad del producto, sino también su imagen en el mercado (más adelante veremos cómo). Volviendo otra vez a nuestro ejemplo, el marketing tiene la función de establecer los precios de catálogo y los precios de venta al público de los caramelos «light».

5. El marketing también debe analizar el mercado. Esto significa mirar a su alrededor e intentar prever los movimientos futuros de la competencia, las estrategias que presumiblemente adoptarán y si lanzarán nuevos productos u organizarán actividades promocionales.

Por otro lado, analizar el mercado significa seguir la evolución de las cotas de mercado3 de las principales marcas del sector, aunque no resulta tan sencillo determinarlas. Una indicación válida puede ser la de considerar como competidores a las empresas que producen bienes que satisfacen las mismas necesidades y que utilizan, para producirlos, las mismas materias primas.

Analizar el mercado significa, en primer lugar, conocer los puntos fuertes y los puntos débiles de los competidores directos. Pero también significa saber si hay otras fuerzas en juego, es decir, otros elementos que puedan influir en la evolución del mercado mismo. En particular pueden desempeñar un papel importante las instituciones públicas y, sobre todo, el gobierno, que puede impulsar el mercado.

A este respecto, es emblemático el empuje dado por el gobierno en el sector de los cascos para moto. Con la introducción de la ley de obligatoriedad del casco para circular en moto de cilindrada superior a los 125 cc, las ventas de este accesorio experimentaron un gran incremento.

Sin embargo, las instituciones públicas no son las únicas que inciden en la política de mercado: también puede estar condicionada por las presiones ejercidas por grupos más o menos organizados. Pensemos por ejemplo en los ecologistas, que en ciertos países se están convirtiendo en grupos de opinión bastante fuertes, llegando al extremo de provocar descensos considerables en las ventas en sectores como los de artículos para caza o de peletería, amén de desprestigiarlos públicamente.

6. Dedicarse al marketing significa intervenir con estructuras organizadas que convencionalmente llamamos empresas, un término muy amplio en el que tienen cabida desde las grandes corporaciones multinacionales hasta los pequeños talleres artesanales o los pequeños comercios. Después de haber definido todos los elementos que componen esta materia, podemos dar una definición de marketing en la que estén relacionados todos los conceptos anteriormente tratados.

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